价格是一种筛选机制

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　　美国运通有时顽固得不近“人情”。

　　2015年初，美国运通宣布与好市多(Costco)即将解除合约，后者是其合作16年之久的“老朋友”，而且一直以来完全秉持一种排他性的原则：其他任何美国运通之外的信用卡均被拒之门外，但即便如此，在美国运通一贯的坚持下，昔日的亲密伙伴最终分道扬镳。

　　“竞争使得商户合作的成本升高，在这种情况下，结束比续约更为明智，因为新条款会给公司带来不利影响，短期和长期来看都是如此。”美国运通董事长兼首席执行官陈纳德（Kenneth I. Chenault）在财报中就指出。

　　实际上，在日益激烈的信用卡市场，商户回佣的竞相压价已经成为一种竞争“常态”，尤其是在国内信用卡市场，用户端变相免收年费，商户端的手续费价格底线也早已失守，在这种情况下，一味坚持价格原则几乎就意味着将市场拱手相让，比如好市多，这厢与美国运通分手，那边就将花旗发行的VISA信用卡揽入怀中——许多持卡人也会由此发生转移。

　　不过，美国运通并不会因此而改变其定价策略，但如果就此给它贴上“保守而顽固”的标签，那么很难解释其165年的传奇历程：从一开始的镖局、承兑汇票，到全球第一张旅行支票，随后是全球第一张金卡，而如今，这家卡组织竟然还准备“消灭（实体）信用卡”，有评论就指出，在延续百年的跨国企业里面，像美国运通如此成长轨迹的案例少之又少：现有的业务衍生与最初的业务源起已经大相径庭；而期间历经数次生死劫难仍能转危为安——试想一家固步自封，罔顾市场的企业怎么可能有这样强大的生命力？

　　事实上，甚至可以说，如今的美国运通，在业务类型上几经更迭，在合作伙伴上也存在新陈代谢，甚至在商业模式上也没有墨守成规，但“高价”策略则奉行得相对彻底——“通过价格提升抬高客户门槛”这一招在上世纪60年代曾经使美国运通沦为“烂摊子”的信用卡业务起死回生，而至今，美国运通的商户回佣也始终居高不下，即便在经济环境不景气的情况下，美国运通也能“任性地”将百夫长黑金卡年费从“1万港元升至2万多港元”。

　　在信用卡市场，美国运通是一个特立独行的存在——其他对手在拼命圈地的时候，它依然选择有限向特定的客户开放，不管是合作伙伴，还是持卡会员，按照姜大伟的看法，客户应该理解服务是有成本的，而且越是优质的服务成本就应该更高。如此来看，价格策略本身就是一种筛选机制，换言之，只有接受美国运通价格制度的商户和会员才能为其带来稳定而长期的商业价值。

　　而在另一方面，这种筛选机制也保证了品牌纯度，毕竟让受邀客户觉得“荣幸”并不是任何一个号称顶级的黑卡都能收获的反馈；这一点可以在昔日奢侈品的过往中做个比较，这些竞相促销换取市场的“大腕”一再的降价无疑是在进行品牌“自残”，销量增加的“虚假繁荣”背后却是对品牌价值万劫不复的伤害——使后者变成了缺乏文化内涵和身份认同的大众消费品。

　　当然，价格的坚持并非建立在假设和市场幻象之上，否则就会以真正的市场沦陷为代价，在《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书中，作者就指出这种本末倒置所带来的恶果，急速扩张的星巴克牺牲了当初所提供的独特品质和浪漫氛围：采用超自动化意式咖啡机，甚至得来速模式的星巴克更像是一个与麦当劳毫无二致的快餐店，而不是一个倡导生活方式的“第三空间”，脱离了这些，4美元一杯的价格是否还会受到市场的认可就会是一个大大的问号。

　　本版文章均由本报记者梁霄采写